Jag får regelbundet en variant av samma mejl. Ska vi ha en tagline eller en payoff? Vilken av dem passar oss bäst?
Det är en begriplig fråga. Den är också fel fråga att börja med.
Innan man diskuterar formulering behöver man svara på något mycket enklare: vad ska den här raden faktiskt göra för oss? Och det visar sig att "en bra tagline" kan betyda tre helt olika saker beroende på svaret.
Det första möjliga jobbet är att förklara vad företaget gör eller vilket värde man erbjuder. Det är rimligt om det faktiskt finns ett förklaringsbehov. Men om taglinen måste bära hela förklaringen av verksamheten har man sannolikt ett större kommunikationsproblem än vad en rad kan lösa.
BMW löste det annorlunda redan på 1970-talet. "The Ultimate Driving Machine" berättar ingenting om vad BMW tillverkar. Den är däremot extremt tydlig med vilken dimension av produkten varumärket vill äga – körupplevelsen. Femtio år senare beskriver BMW fortfarande formuleringen som kärnan i vad varumärket handlar om.
Det andra jobbet är att bygga position. Här är ribban högre. Ska en enda mening faktiskt bidra till positioneringen måste den vara tydligt rationell eller emotionell – och framför allt addera något. Annars hamnar man stuck in the middle: en formulering som känns rimlig för alla internt men som inte skapar någon särskild association externt.
L'Oréals "Because You're Worth It" är motsatsen. Den lanserades 1971 och handlar egentligen väldigt lite om kosmetik – och betydligt mer om vilken självbild varumärket vill associeras med. Avis "We Try Harder" är ett annat exempel: utgångspunkten i positioneringen, att man var nummer två efter Hertz, blev själva styrkan. Inte ett generiskt löfte om bra service, utan ett argument för varför man skulle anstränga sig mer.
Det tredje jobbet – att människor ska minnas taglinen – är det jag har lägst förväntningar på. I Schibsted Effect Study, som jag var med och tog fram tillsammans med Karolina Nilvang, Malin Backlund och Louise Isaksson, testade vi bland annat hur väl kunder kan identifiera vilket varumärke en payoff hör till – helt anonymiserad, utan logga eller företagsnamn i bild. Resultatet var tydligt: nästan alla testade payoffs klumpar ihop sig längst ner till vänster i diagrammet, med både låg kännedom (fame) och låg unikhet (uniqueness). Endast en enda av alla testade payoffs tog sig upp i det övre högra hörnet, där kunderna både kände igen den och kopplade den till rätt avsändare.
Diagrammet visar alla testade payoffs i studien. Nästan samtliga hamnar i botten – låg kännedom, låg unikhet. Källa: Schibsted Effect Study 2025.
Övriga låg och samlade sig i botten, av samma skäl som gör en tagline oduglig för att bygga position: de var helt enkelt för generiskt formulerade för att gå att identifiera överhuvudtaget.
Här kommer den obekväma delen. En studie av Kohli, Thomas och Suri, publicerad i Journal of Advertising Research 2013, lät 220 personer spontant återkalla slogans och analyserade sedan vad som förklarade minnet för 150 utvalda exempel. Slutsatsen var inte att ingen minns en slogan – snarare att recall är ovanligt svårt att åstadkomma, och framför allt något man köper: lång användningstid och stora marknadsföringsbudgetar förklarade minnet bäst. Korta formuleringar hjälpte också, medan rim, jinglar och komplexitet knappt spelade någon roll. Nike "Just Do It" och McDonald's "I'm lovin' it" hörde till de mest ihågkomna – inte nödvändigtvis för att de är särskilt geniala rader, utan för att de exponerats om och om igen under decennier.
Siffrorna säger en hel del om hur högt ribban faktiskt ligger. I snitt kunde varje deltagare återkalla omkring 6,9 av de 150 slogans som ingick i studien. Men när en slogan väl klarade sig upp ur minnet, kopplades den till rätt varumärke i drygt 94 procent av fallen. Med andra ord: problemet är sällan att folk blandar ihop din slogan med någon annans. Problemet är att den aldrig tar sig upp till ytan.
Det är lätt att tro att en tillräckligt smart formulering fastnar av egen kraft. Den gör det sällan. Taglinen behöver göra sitt jobb i stunden människor faktiskt exponeras för den – inte utgå från att den ligger lagrad i minnet, redo att plockas fram.
Det är lätt att förstå varför så många bolag ändå landar i "Together for a better future" eller "Moving forward together". Internt måste man komma överens. Raden ska fungera för flera affärsområden, produkter, marknader och framtida satsningar man ännu inte känner till. Resultatet blir formuleringar som ingen internt behöver känna sig exkluderad av – och som därför också skulle kunna tillhöra nästan vilket företag som helst.
Ett enkelt stresstest avslöjar problemet: skulle en konkurrent kunna sätta sin logotyp under samma rad utan att det kändes konstigt? Om svaret är ja säger formuleringen ingenting om er position.
Kunder har inget egenvärde av att alla delar av organisationen känner sig representerade i en mening. Ska taglinen göra ett jobb externt måste den förenkla, välja bort och ta ställning. Det är precis det den interna processen är dålig på att tillåta.
Så finns en fråga till, den jag tycker är mest underskattad: pratar vi egentligen om en tagline, eller om ett textburet reklamkoncept som kan variera och användas konsekvent under lång tid?
Telia lanserade "Det är Telia" 2023 uttryckligen som ett långsiktigt kommunikationskoncept – en plattform som kan bära olika produkter, erbjudanden och budskap snarare än en fast signatur. Tre år senare används konceptet fortfarande. If har byggt motsvarande med "If hjälper mycket", en konstruktion som kan varieras: "X hjälper lite, If hjälper mycket." Mastercards "Priceless" är det tydligaste internationella exemplet på hur gränsen suddas ut helt – 1997 startade det som en återkommande annonsstruktur, och blev med tiden en central del av varumärket självt.
Tagline = en rad som ska stå kvar oavsett vad ni säger härnäst. Reklamkoncept = en rad som får bevisa sig innan den blir en signatur.
Ett reklamkoncept behöver inte vinnas på förhand. Det får flyga eller inte, och om det flyger kan det med tiden få exakt samma funktion och status som en tagline – utan att man behövde chansa på det redan från början.
Om ni har ett tydligt jobb taglinen ska göra – förklara, positionera eller, med rätt förväntningar, bli ihågkommen – och ni lyckas skapa något tillräckligt distinkt för det jobbet: kör på en tagline. Men ribban ska vara hög, och stresstesta med konkurrentens logotyp innan ni bestämmer er.
Känner ni inte att ni har något riktigt starkt? Då skulle jag hellre utveckla ett textburet reklamkoncept, använda det konsekvent, och se om det flyger. Livslängden behöver inte bestämmas i förväg. Det behöver bara vara tillräckligt bra för att förtjäna att upprepas.
Vilket jobb ska er nästa rad egentligen göra?
